現(xiàn)在，我們懷著各種各樣的心情已經(jīng)走到了7月，經(jīng)濟(jì)也如我們之前預(yù)測的一樣，增速放緩、經(jīng)濟(jì)疲弱、制造業(yè)的冬天。大勢無法改變，我們就只能學(xué)著去接受。就像中國崛起已經(jīng)是大勢所趨，不能改變。所以中國正像一個(gè)強(qiáng)國邁進(jìn)，世界也學(xué)習(xí)著如何適應(yīng)中國成為一個(gè)強(qiáng)國，但這都需要時(shí)間。經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇與回暖也需要時(shí)間。
行業(yè)大勢:經(jīng)濟(jì)減速奢侈品行業(yè)仍然保持較高增長
今年上半年，國內(nèi)奢侈品市場銷售增速有所放緩，但仍然處于增長的態(tài)勢，只不過步子慢了下來。這跟國際國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)大環(huán)境有關(guān)。國內(nèi)大環(huán)境比較疲軟，反應(yīng)到市場上，需求也就會(huì)相應(yīng)萎縮疲弱。這是經(jīng)濟(jì)減速期非常正常的一個(gè)表現(xiàn)。下半年國內(nèi)經(jīng)濟(jì)會(huì)觸底反彈，奢侈品市場相比上半年也會(huì)更加活躍。
上半年國內(nèi)奢侈品市場還有一個(gè)值得關(guān)注值得欣慰的現(xiàn)象，就是消費(fèi)者的沖動(dòng)消費(fèi)和對知名品牌的追求在漸漸發(fā)生改變，市場環(huán)境逐步完善。以鉆石消費(fèi)為例，消費(fèi)者對鉆石的認(rèn)知、了解有所提升，購買心態(tài)更加平和、理性。具體體現(xiàn)在兩方面，一是相比價(jià)格消費(fèi)者更關(guān)注性價(jià)比，在購買之前會(huì)貨比三家，從品牌知名度、價(jià)格、品質(zhì)、售后服務(wù)等多方面進(jìn)行考量；二是部分消費(fèi)者更看重投資潛力，購買前會(huì)做大量功課。此外，消費(fèi)者更加追求個(gè)性化，以彰顯自己的獨(dú)特品味，如近年來受追捧的“新奢侈主義”。消費(fèi)者在奢侈品消費(fèi)上觀念的轉(zhuǎn)變，這是一個(gè)理性成熟的表現(xiàn)。國內(nèi)奢侈品消費(fèi)市場已經(jīng)發(fā)展了多年，那些穩(wěn)定的奢侈品消費(fèi)者在購買中也逐漸完成了“重物質(zhì)”消費(fèi)這個(gè)循環(huán)，現(xiàn)在開始逐漸向理性回歸。
近幾年，奢侈品行業(yè)一直處于高速發(fā)展，包括珠寶、鐘表、箱包在內(nèi)的多個(gè)品類的發(fā)展勢頭都非常強(qiáng)勁。這是行業(yè)的大趨勢，但市場偶爾也會(huì)遭遇“不穩(wěn)定氣流”，出現(xiàn)短期波動(dòng)的情況。企業(yè)要想規(guī)避此類風(fēng)險(xiǎn)，就必須站得高看得遠(yuǎn)，提前布局尋找應(yīng)對市場變化的策略。
在經(jīng)濟(jì)走低的大環(huán)境下，大家都能明顯感覺到來自市場的信息，相應(yīng)也會(huì)做相應(yīng)調(diào)整。據(jù)我的觀察，今年上半年奢侈品企業(yè)面對增速放緩的市場各出奇招，總體呈現(xiàn)出三個(gè)特點(diǎn)。
一、奢侈品品牌繼續(xù)搶占二三線市場。
這也就是所謂的“渠道下沉，深耕二三線”的奢侈品發(fā)展策略。早就是奢侈品行業(yè)里的大家的共識(shí)，只不過各自的策略和進(jìn)度不一樣。第一批經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、區(qū)位優(yōu)勢明顯的二線城市已經(jīng)陸續(xù)被各大企業(yè)攻占，緊接著第二批第三批新興城市開始成為各企業(yè)布局的重點(diǎn)。原因主要有幾點(diǎn)，首先是二三線城市消費(fèi)者生活成本低，而很多行業(yè)白領(lǐng)的收入?yún)s與一線城市齊平，這部分人群擁有巨大的消費(fèi)潛力，同時(shí)也非常看重奢侈品牌的知名度和美譽(yù)度。與二三線城市相比，經(jīng)過幾年的發(fā)展鋪墊，奢侈品行業(yè)在一線城市的市場空間已經(jīng)逐漸接近飽和狀態(tài)，消費(fèi)者也更加成熟理性?；谝陨系脑?，奢侈品品牌在今年上半年進(jìn)軍二三線市場的熱情依然分毫未減。
二、奢侈品電子商務(wù)回歸理性，企業(yè)系網(wǎng)購平臺(tái)興起。
應(yīng)該說2011年奢侈品行業(yè)最熱的的一個(gè)趨勢就是奢侈品電子商務(wù)的崛起。國內(nèi)多家奢侈品銷售網(wǎng)站冒出來，互聯(lián)網(wǎng)巨頭網(wǎng)易、新浪都相繼推出B2C平臺(tái)，銷售手袋皮具、珠寶首飾、服裝皮鞋等。B2C大佬京東商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也相繼進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。此外還冒出了很多了奢侈品網(wǎng)購平臺(tái)。
時(shí)隔一年，很多奢侈品銷售網(wǎng)站在經(jīng)過市場檢驗(yàn)后，并不如預(yù)期中的火爆與成功，黯然倒下了。去年底我曾經(jīng)說過，奢侈品網(wǎng)購存在三大隱患，一是正品問題，二是貨源問題，三是價(jià)格問題。只要有一個(gè)沒做好，對奢侈品網(wǎng)購而言都是致命傷。
在我看來，這是奢侈品行業(yè)電子商務(wù)回歸理性的一個(gè)表現(xiàn)。之前市場上奢侈品網(wǎng)購平臺(tái)有二種形式存在，一是第三方獨(dú)立地作為奢侈品新型銷售渠道的形式存在，二是對上游滲透強(qiáng)、擁有龐大的線下銷售渠道的企業(yè)設(shè)立的網(wǎng)購平臺(tái)。只要稍加對比，就能看出區(qū)別。相比之下，企業(yè)系奢侈品網(wǎng)購平臺(tái)更容易存活，首先就是得益于對產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的了解、背后強(qiáng)大的實(shí)體平臺(tái)和網(wǎng)站的定位。
雖然經(jīng)過市場的洗禮，部分國內(nèi)奢侈品網(wǎng)購平臺(tái)倒下，這并不會(huì)妨礙更多的奢侈品網(wǎng)購平臺(tái)在吸取教訓(xùn)后重新以新的姿態(tài)繼續(xù)上路。
三、品牌革新：社會(huì)化媒體營銷促使奢侈品品牌營銷進(jìn)入3.0時(shí)代
隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、消費(fèi)者心理的改變，奢侈品行業(yè)開始不斷創(chuàng)新改變消費(fèi)體驗(yàn)，以擁抱的心態(tài)融入這個(gè)變化中。去年巴寶莉推出全息影像3D時(shí)尚大秀，以虛擬模特和真實(shí)模特交替出現(xiàn)讓時(shí)尚界人士打開眼界。之后更多大牌加入到3D營銷大戰(zhàn)之中。同時(shí)，法國高級(jí)時(shí)裝品牌摩根將數(shù)字穿衣鏡引入旗艦店。在引入社會(huì)化媒體營銷方面，恒信鉆石機(jī)構(gòu)也不甘人后。我們嘗試了公司各品牌各部門，以及公司管理層、員工積極參與的立體化微博營銷，在新浪微博上，I
Do的粉絲已經(jīng)超過116萬，相當(dāng)于一本主流雜志的影響力。我們的第一部同名電影《我愿意I Do》也獲得了廣大的認(rèn)可。前不久，我們還基于IPHONE開發(fā)出國內(nèi)首個(gè)珠寶在線試戴與分享應(yīng)用程序，增強(qiáng)友好的用戶體驗(yàn)。
社會(huì)化媒體的力量正在改變世界，奢侈品品牌營銷也逐漸改變以往的姿態(tài)，以更開放的心態(tài)擁抱社會(huì)化媒體，進(jìn)入奢侈品品牌營銷3.0時(shí)代：真誠地溝通與傳播，不再讓品牌廣告成為一個(gè)虛假的世界；真誠地關(guān)懷所有利益相關(guān)者，包括供應(yīng)商、渠道伙伴、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、公眾、政府、員工和股東的需求，打造可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模型。
